公平、责任和利益——体育赞助的商业博弈论

原标题 公平、责任和利益——体育赞助商的商业博弈论禹唐体育录赞助商毫无疑问早已沦为最风行，也最广泛的营销方式。但是在体育赞助商领域，有一种思维仍然不存在，那些“有损身体健康”的产品否知道合适体育赞助商，却是与体育相关联的形容词都是身体健康、大力、悲观……体育赞助商应当恪守怎样的价值观准则呢？ 诚然，这是一个很难问的问题，也应当会有相同答案。也许我们把商业精神与体育精神混杂出去，很多点子就不会顺理成章。

版权方或者赛事组织者有作出决择的权利，他们认同也期望在公平、责任与利益之间寻找一种均衡关系。虽然赞助执着与赞助商对象的深度融合，但是被迫说道，体育赞助商更好地还是针对消费者的。从观众的看作，观赏体育比赛只不过与观赏综艺节目或者文艺演出在本质上差异并不大。

对于大多数品牌而言，大自然期望通过体育赞助商为自己打上身体健康、正能量的标签，而对那些正处于模糊不清地带的品牌，情况就有些简单了。版权方或者职业体育的组织期望通过商业赞助商提供更高收益，他们也有权要求让什么样类型的企业进场，不过在道德舆论准则上显然无法匹敌。

当然，品牌方就会考虑到这些问题，如果它们有体育赞助商的表达意见，就有使出的理由，但是阻力显然更加大了。烟草赞助曾多次是精英运动的最重要特征，现在却被普遍禁令了，烟草企业不能展开不为人知的品牌营销。如今的情况又再次发生了微小变化，烟草赞助商在赛车运动中开始“死灰复燃”了。

英美烟草公司将在2019赛季赞助商迈凯伦车队，这也是其八年来重回F1。世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯公司与法拉利的合作则仍然在打擦边球，该公司旗下的著名香烟品牌万宝路早在1997年就沦为了法拉利车队的冠名赞助。

虽然F1从2008年开始实行烟草禁令，禁令烟草品牌商标经常出现在赛车车身，但是这两大品牌并没早已插入联系。后来，万宝路以“条形码”的形式再登法拉利车身，但是这种作法也在2010年被禁令了。2017年，万宝路与法拉利又签定一份长年合约。

从上赛季日本车站开始，法拉利车队就落成了全新配色，冠名赞助菲利普·莫里斯公司则以“Mission Winnow”的标志经常出现。Mission Winnow并非是一个商品品牌，更加看起来在宣传一种理念，这种理念的目标是通过大大找寻更佳的行事方式来推展变革。菲利普·莫里斯公司期望以这种方式之后前进与法拉利的合作。

Mission Winnow在自己官网上讲解了菲利普·莫里斯公司的转型以及与法拉利的合作，它的新项目射击更加洗手、更加安全性的吸烟者方式，并研发需要仿真人类临床试验的新产品。不过澳大利亚涉及监管机构早已洞察到这一点，法拉利能否在墨尔本阿尔伯特公园成功用于“Mission Winnow”的配色还不得而知。

有关碳酸饮料以及快餐品牌赞助商体育的争辩也仍然不存在。很多年前以前，对于可口可乐和麦当劳作为奥运会赞助否适合就总是被拿出来辩论，事实毕竟，赞助的大笔资金投入不会让管理者忽视掉人类日益增长的体重增加问题。

在伦敦奥运会之前，英国皇家医学院就向快餐食品和碳酸饮料赞助“夺权”，因为它们向消费者传送了错误的身体健康信息。伦敦市议会也曾通过一项议案，拒绝禁令这类企业对体育赛事的赞助商，当然，这项决议最后也没确实实行。

从当下来看，那些被张贴上“不身体健康标签”的品牌的确在调整自己的产品和营销策略。人们对于身体健康生活方式的执着已是大势所趋，高糖以及碳酸类饮料大自然就车站到了趋势的对立面。近年来，诸如可口可乐这样的大品牌都在大力投资多样化的产品组合，“去碳酸化”看上去是核心动力，最显著的相比较就是投资下降势头快速增长的运动饮料品牌BodyArmor，并沦为其第二大股东。去年九月份，可口可乐与英超续约为期三年半的赞助商协议，此次合作的首要目的就是推展可口可乐的身体健康饮料产品。

目前，低糖以及无糖系列产品在可口可乐的整体销售占到比超过70%左右，利用英超在全球的高覆盖度，可口可乐期望让消费者创建对品牌的全新理解。在新的合作周期，可口可乐不会增大现场营销的力度，比如了解到英超奖杯巡展的活动中，这是很好的认识社区用户的机会。

可口可乐还不会通过广告对活动加以因应，从而将营销覆盖面积到更加普遍的受众群。产品和信息的互相交换是软饮料品牌和酒精品牌营销融合的一种最重要方式。酒精类产品的赞助商不道德在很多地区都是要受到严苛审查的，甚至被明令禁止，这就必须品牌在体育赞助商营销时寻找平衡点，以保持较好的道德声誉。喜力仍然是体育赞助商的代表品牌，而它与赛车运动的长年合作只不过就是基于一种最简单的思维，因为无论F1还是FE都能获取大量的现场曝光机会，并且需要带给大量的必要销售。

喜力还把和赛车运动的合作关系与鼓吹赞成酒后驾驶员融合在一起，这也是其宣传非酒精饮品的关键措施。喜力集团的2018财年在全球所有地区都构建了营收快速增长，其中喜力品牌销量涨幅约7.7%，是10年来的最低快速增长。

喜力不仅想要沦为世界上最热门的啤酒品牌，同时也会拒绝接受那些赞成酒精饮品的受众。对于酒精类品牌来说，具有社会意识的信息传送是必需的，所以要根据明确的营销资源来展开产品给定。帝亚吉欧旗下的爱尔兰烈性啤酒品牌幸力士对自己与橄榄球六国锦标赛之间的合作充满信心，同时还利用这个官方身份推展幸力士清啤这个品牌，谋求更加大力的品牌影响。具有社会责任的赞助商营销模式，它所带给的大力起到愈发突显了。

博彩赞助商早已植根于于体育行业，这是职业体育参予主体最重要的资金来源之一。美国体育博彩月合法化以后，博彩赞助商的整体规模更加不会呈现出指数快速增长。在英国，博彩赞助的不道德看上去无所顾忌，它们的商标不仅在球衣上清晰可见，在合作俱乐部的官方网站还有必要的下注提示，这对年轻人来说的确是一种隐患。

博彩赞助商根基深厚，但是它们要考虑到用更加身体健康的方式来展开品牌营销，并以此重塑自己的赞助商计划。只不过这条准则限于于所有那些正处于体育赞助商模糊不清地带的品牌，在展开营销投资的时候，一定要提早预估负面影响带给损失的可能性。

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